Примеры курсовых работ по маркетингу

Введение

Актуальность. В результате развития рыночных отношений в России под влиянием масштабных процессов институциональных преобразований конкурентоспособность промышленных предприятий определяется их организационной гибкостью, динамичностью и адаптивностью к требованиям маркетинговой среды.

Существующие тенденции развития и проблемы промышленности РФ обусловливают необходимость оптимизировать сбытовую деятельность как для увеличения продаж продукции, услуг, так и для понимания существующих преобразований в современной рыночной экономике.

Для формирования соответствующей этим тенденциям структуры продаж предприятиям необходимо осуществлять маркетинговые исследования. В условиях постоянно меняющейся внешней и внутренней среды маркетинговые исследования приобретают характер как объективного, целенаправленного, непрерывного процесса диагностики функций и задач в системе управления продажами, так и функционирования предприятия в целом.

Сложность, высокая степень неопределенности результатов маркетинговых исследований системы управления продажами обусловливают необходимость дальнейшего теоретического обоснования и практического решения проблемы эффективного управления данным процессом.

Цель курсовой работы – провести маркетинговое исследование на примере упаковочных материалов ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский».

Задачи курсовой работы:

Предмет исследования – методы маркетингового исследования.

Объект исследования – рынок упаковочных материалов Белгородской области и положение ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» на этом рынке.

Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники и публикации по вопросам маркетинга.

Маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания[1].

Традиционно выделяются несколько направлений в применении методов
маркетинговых исследований (таблица 1).

НаправлениеЦель исследованийМетоды проведения

Размер рынкаПоказать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциалаКабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции.

Продолжение таблицы 1

Рыночная доляВыявить позицию в конкурентной борьбеОбобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области.

Динамика рынкаОпределить сбытовую политику на рынкеОбзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний.

Каналы товародвиженияВыявить наиболее эффективные средства доведения продукта до
рынкаИнтервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал
товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары.

Покупательские решенияВыявить, как было принято решение о приобретении данного продуктаИнтервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени
доступности продукта и уровню сервиса.

ЦеныОпределить конкурентные цены. Информация необходима для определения уровня прибыльности рынкаПолучение прейскурантных цен. Получение информации о ценах у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов

Продвижение
продуктаУстановить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продуктыПросмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте.

Использование Интернета. Компании могут недорого получить весьма важную для себя информацию, регулярно посещая веб-сайты конкурентов, отслеживая чаты и используя онлайн-доступные данные[10].

3. Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример — агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

Этапы маркетингового исследования и методы его проведения

Эффективное маркетинговое исследование включает шесть последовательных этапов (рис. 1).

Первичная информация может быть получена пятью основными способами: посредством наблюдений, фокус-групп, опросов, экспериментов, а также сбора и анализа данных о поведении покупателей.

Фокус-группа состоит из 6–10 человек, отбор которых производится исходя из конкретных демографических, психографических и прочих факторов. Их просят провести несколько часов вместе за обсуждением различных тем. Участникам фокус-группы, как правило, выплачивается небольшое денежное вознаграждение. Профессиональный ведущий (модератор) предлагает для обсуждения темы и вопросы, заранее подготовленные менеджерами по маркетингу.

Точность эксперимента возрастет, если попробовать повторить его, изменяя тариф или предлагая одну и ту же цену в течение нескольких полетов на нескольких маршрутах.

Проведенное в первой главе работы исследование позволяет сделать вывод, что маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания. При помощи исследований могут быть решены такие задачи, как анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований. Проведение маркетингового исследования позволяет оценить текущее состояние рынка, перспективы его развития, возможности выхода на рынок и разработать наиболее эффективную маркетинговую стратегию.

Общая характеристика рынка упаковочных материалов Белгородской области

Согласно результатам исследования, в настоящее время на территории России производство полипропиленовых мешков налажено примерно на 85 предприятиях. Все они размещены неравномерно по регионам РФ (табл. 2).

Распределение численности предприятий-производителей
полипропиленовой мешкотары по округам РФ

Наибольшая концентрация производств наблюдается в 2-х федеральных округах – Сибирском и Центральном. Здесь расположено максимальное количество предприятий – по 24 предприятия. Слабое присутствие производственных компаний отмечается в Северо-Западном, Уральском и Дальневосточном регионах – в них работают лишь по 2–4 производителя. Наиболее крупными промышленными предприятиями в данной области являются:

1. ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский».

2. ООО «Мособлполимер».

3. ТОО «Новопэк» (Казахстан).

4. ООО «Полимер-Юг».

5. Компания «СУРОПЛАСТИК».

6. ОАО «Ставропласт».

7. ООО «ПолиТэр».

8. ООО «Мир мешков».

9. ООО «Сарпак».

10. ООО «Белгородский завод полимерных материалов».

Совокупный годовой объем производства отечественных производителей составил в 2015 г. 12,5 млн шт. полипропиленовых мешков, что в тоннажном выражении составляет около 455 млн тонн. На рынке Белгородской области в среднем представлено около 10 предприятий, среди них:

– ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский»;

– ООО «Белгородский завод полимерных материалов»;

– ООО «Авантпак-Белгород»;

– ООО «Сурапластик»;

– ООО «АЛЕНА».

Наиболее крупным из представленных промышленных предприятий является ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский». Следуя традициям высокого качества продукции и являясь интенсивно развивающейся компанией, ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» сегодня приобрел статус крупнейшего представителя отрасли в Черноземье.

ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» предлагает упаковку, которая не только создает оптимальные условия транспортировки и хранения товара, но и способствует его продвижению на рынке, повышает узнаваемость брэнда.

Для более ясной картины, связанной с производством и реализацией продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский», в 2015 г. нами проанализированы данные значения помесячно (табл. 3).

Помесячный анализ производства и реализации продукции
ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» за 2015 год

МесяцОстаток на начало месяца, шт.Произведено,
шт.Реализовано
всего, шт.На сумму с
НДС, руб.Средняя
цена, руб.

Январь1 673 3961 169 027440 2284 002 6169.09

Февраль2 402 1951 927 9172 066 79420 584 5929.96

Март2 263 3182 087 1801 136 43410 490 3809.23

Апрель3 214 0641 513 1221 059 3609 239 3868.77

Май3 667 8261 444 164901 9148 289 8269.19

Июнь4 210 0762 457 4752 410 54423 404 3549.71

Июль4 257 0072 535 7552 403 03723 348 3229.72

Август4 389 7252 538 9342 614 24225 981 7559.94

Сентябрь4 314 4672 322 2473 038 20229412 0539.68

Октябрь3 598 5122 859 7814 285 54441 648 2989.72

Ноябрь2 172 7492 752 0423 415 45434 070 2969.93

Декабрь1 509 3372 799 0103 353 32830 151 7408.99

Всего с начала года:26 406 70427 125 031260 674 6189.61

На основе представленных в таблице 3 данных можно констатировать тот факт, что, в целом, произведенная продукция в 2015 г. реализуется на 100%. Данная тенденция связана с тем, что был закрыт доступ на рынок Белгородской области украинских производителей мешкотары. Графически данную динамику можно увидеть на рисунке 2.

В 2015 г. основной объем реализованной продукции приходится на октябрь, так как основными потребителями продукции исследуемой организации стали производители сахара, что связано с сезонностью его производства. Наименьший объем продаж, составляющий 440 228 шт. (4 002 616 руб.), наблюдается в январе месяце, что связано с сезонностью спроса на продукцию исследуемой организации.

Проследим динамику изменения количества реализуемой продукции в 2014–2015 гг. (рис. 3).

Рисунок 2 — Динамика производства и реализации продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» за 2015 год

Рисунок 3 — Динамика реализации мешкотары ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» за 2014–2015 гг.

На основании представленных данных можно сделать вывод о том, что во втором полугодии 2015 г. наблюдается стабильный рост объема продаж, однако из-за значительного сокращения объема продаж с января по май темпы роста по производству и реализации продукции сократились на 7,0%, и 2,4% соответственно.

Сегментация рынка полипропиленовых мешков Белгородской области

Всю совокупность потребляемых полипропиленовых мешков можно разделить по сферам применения на 6 условных групп:

– Для упаковки сахара.

– Для упаковки крупы.

– Для упаковки комбикорма.

– Для упаковки муки.

– Для упаковки химических продуктов, куда входят удобрения, технические смеси, реагенты.

– Для упаковки земли, торфа.

Из наиболее емких сегментов можно выделить производство и фасовку муки, сахара, крупы и химических материалов. Большинство полипропиленовых мешков расходится под сахар и муку – по 24% всех производимых в России мешков. Чуть меньше – около 22% – потребляется производителями и фасовщиками крупы. Порядка 16% забираются под упаковку химикатов, строительных и технических смесей, а также удобрений. На упаковку земли и торфа используется лишь 10% полипропиленовых мешков. И лишь 4% мешков изготавливается под заказ производителей комбикормов (рис. 4).

Рисунок 4 — Сегментация рынка полипропиленовых мешков

ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» выпускает мешки для фасовки сахара, муки, соли, манной крупы, комбикорма. Доля отдельных видов выпускаемой продукции в общем объеме мешкотары представлена на рисунке 5. На основании данного рисунка можно сделать вывод о том, что наибольший удельный вес в общем объеме реализуемой продукции занимают сахарные мешки объемом 50 кг (55,7%). Наименьший удельный вес занимает мешкотара для химической промышленности и для фасовки соли.

Рисунок 5 — Доля отдельных видов выпускаемой продукции

ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» в общем объеме мешкотары

Основными потребителями продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» в настоящее время являются предприятия, специализирующиеся на пищевой и химической промышленности. Среди них наиболее крупными являются: ООО «Сахар Золотухино» Курская область, ООО «Руссоль» Оренбургская область, ОАО «Елань Коленовский с-з» Воронежская область, ЗАО «Разумное-Траст» Белгородская область, ООО «Ромодановосахар» республика Мордовия, ОАО «Михайловохлебопродукты» Рязанская обл.

Доля потребителей продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» за 2015 г. представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 — Доля потребителей продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» за 2015 г.

Исследование отношения потребителей к продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский»

Для определения отношения основных потребителей к продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский», а также основных факторов, влияющих на их поведение, нами был проведен анкетный опрос.

При определении объема выборки применялся метод механического отбора. Расчетным путем определена численность выборки, которая составила 40 организаций-потребителей. Результаты, полученные в процессе опроса, отражены в таблице 4.

Результаты проведенного опроса потребителей продукции

1. Коммерческие аспекты сотрудничества4,8

Конкурентоспособность продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» с точки зрения соотношения цена-качество5

Качество и быстрота обработки заявок со стороны ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский»5

Гибкость условий оплаты4

Соблюдение договорных обязательств5

Качество и быстрота рассмотрения Ваших претензий, выставленных ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» (если таковые были)5

2. Удовлетворенность предоставляемыми продукцией и услугами4,5

Соответствие качества продукции и услуг ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» требованиям и пожеланиям Вашей организации4

Своевременность предоставления продукции и услуг5

Качество используемых материалов5

Отношение наших сотрудников при осуществлении договорных отношений4

Компетентность и квалифицированность персонала5

Соответствие тарифов ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» возможностям Вашей организации4

3. ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» как деловой партнер5

Ваше доверие к имиджу ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский»5

Считаете ли Вы, что ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» дорожит Вами как клиентом5

Продолжение таблицы 4

Возможность дачи рекомендаций другим потребителям воспользоваться нашими продуктами и услугами5

4. Удовлетворенность технической и рекламной поддержкой3,7

Возможность получить техническую поддержку или рекомендации:3,7

Посредством телефонного обращения5

Посредством обращения на сайт3

При пользовании рекламно-информационными
материалами3

Отдельные предприятия-потребители продукции ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» (около 80%) хотели бы видеть более гибкие условия оплаты получаемой продукции. Ряд потребителей отметили необходимость совершенствования качества работы персонала, в том числе сотрудников отдела сбыта, работающих с заявками и претензиями.

В целом же, потребители довольны качеством продукции и услуг ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» и в дальнейшем хотели бы сотрудничать с ним.

Что касается значимости факторов, влияющих на выбор ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» в качестве поставщика продукции, то их распределение выглядит следующим образом (рис. 7).

Рисунок 7 — Значимость факторов, влияющих на выбор ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» в качестве поставщика продукции

На основании рисунка 7 следует отметить, что краеугольным камнем в конкурентной борьбе ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» большинство потребителей считает качество выпускаемой продукции (29%).

– мобильность (скорость принятия решений) (15%);

– логистические удобства (наличие своего автопарка) (13%);

– широкая номенклатура выпускаемой продукции (13%);

– многолетний опыт работы на рынке полипропиленового мешка (10%).

Оценка конкурентоспособности продукции предприятия и разработка рекомендаций по развитию ассортимента

Для построения матрицы БКГ нами были рассмотрены основные ассортиментные позиции группы товаров «мешки» ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» (табл. 5).

Исходные данные ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» для построения матрицы БКГ

Ассортиментная группаДаля в сбыте, %Позиция относительно ведущего конкурентаРост
рынка, %

Мешок сахарный 50 кг47.451.610

Мешок мучной 25 кг4.840.71

Мешок мучной 50 кг5.380.62

Мешок мучной 5 кг3.791.212

Мешок мучной 10 кг4.811.38

Мешок сахарный 30 кг5.931.512

Мешок сахарный 25 кг4.00.37

В качестве основного рынка сбыта нами рассматривался рынок России. Как видно из таблицы, большинство исследуемых ассортиментных групп является лидерами на рынке, так как доля ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» на рынке РФ составляет около 30%, что на 12% больше, чем доля ближайшего конкурента. Рынками, на которых ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» не занимает лидирующие позиции, определены:

– мешков мучных 50 кг и 25 кг. Здесь лидирующие позиции у ООО «Мособлполимер» г. Москва;

– мешок сахарный 25 кг. Данный вид товара реализуется множеством предприятий, и лидирующие позиции занимают сравнительно мелкие организации.

При рассмотрении показателя роста рынка обращают на себя внимание следующие особенности:

– совокупный рынок мешкотары является растущим, рост за 2015 г. составил 8%, что является достаточно высоким показателем и говорит об увеличении покупательской способности предприятий РФ;

– наибольший рост наблюдается на сегментах сахарных мешков на 50 кг, мучных мешков на 5 кг; сахарных мешков на 30 кг; относительно средний рост наблюдается на сегментах мешков меловых, мешков сахарных 25 кг и мешков мучных 10 кг; наименьший показатель роста на сегментах мешков мучных 50 кг и 25 кг. Таким образом, наибольшие показатели роста имели рынки мешков для сахара и мешков для муки маленькой фасовки.

На основе данных таблицы 5 матрица БКГ выглядит следующим образом (рис. 8).

Рисунок 8 — Матрица БКГ для продуктового портфеля ассортимента изделий ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский»

Что касается групп «мешок сахарный 50 кг» и «мешок меловой», то, несмотря на то, что они попали в квадрант «Звезд», их можно признать типичными «Дойными коровами», поскольку они, имея наибольший удельный вес в структуре ассортимента, занимают лидирующее положение в своих сегментах, и, соответственно, приносят ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» наибольшую прибыль, которая идет на поддержание других направлений. Следовательно, жизненный цикл данных групп товара плавно перетекает из стадии роста в стадию зрелости.

Вывод. ЗАО «Завод упаковочных материалов «Белгородский» занимает устойчивые позиции, как на рынке Белгородской области, так и на рынке России, имея постоянных потребителей, ценящих качество производимой продукции и мобильность данного предприятия.

Предприятию может быть рекомендовано:

1. большее внимание уделять группе «мешок мучной 5 кг» и «мешок сахарный 30 кг»;

2. по группе «мешок сахарный 25 кг» не вкладывать значительных инвестиций в развитие;

3. для групп «мешки 25 кг и 50 кг» посредством повышения их конкурентоспособности попытаться вернуть лидирующие позиции и перенести данные группы в разряд «Дойных коров».

Глава 3. Рекомендации по проведению малобюджетных маркетинговых исследований

Современная ситуация на рынке настоятельно требует от предприятий различных секторов экономики новых подходов в работе с рынком. Открытие новых возможностей с одной стороны, а с другой отсутствие доступных кредитов и вообще денежных средств диктует новые правила успешного функционирования на рынке.

В целом предприятия не готовы тратить деньги на маркетинговые исследования. До сих пор более привлекательным предприятиям кажется действовать, полагаясь на опыт. Нужно отметить, что последнее не всегда подводит, но это касается во многом лишь тех случаев, когда по своим характеристикам покупатели товара и услуги близки к сегменту самого лица принимающего решения.

Бюджетные маркетинговые исследования – это маркетинговые исследования, требующие минимальных затрат часто по очень узким вопросам. Бюджетные маркетинговые исследования очень востребованы в условиях сегодняшнего дня, так как они позволяют предприятиям не терять связи с рынком, в тоже время не отдавать на них последние средства. В качестве бюджетных исследований могут выступать элементарные опросные листы, пример которого приведен на рисунке 9.

Рисунок 9 — Пример вопросов опросного листа малобюджетного исследования

В случае передачи функций маркетинговых исследований специализированной организации важным является вопрос поиска агентства с функцией маркетинговых исследований. Его можно осуществлять по различным критериям, некоторые из которых представлены на рисунке 10.

Рисунок 10 — Вопросы — критерии выбора агентства с функцией маркетинговых исследований

Бюджетные маркетинговые исследования, как правило, оперируют небольшими массивами информации. Тем не менее, они могут быть растянуты во времени, что в том или ином виде требует использования информационных технологий. Социальную сеть давно начали рассматривать, как инструмент малобюджетных маркетинговых исследований для решения бизнес-задач, возникающих сегодня перед предприятиями малого, среднего и крупного бизнеса.

Учитывая такую специфическую особенность процесса распространения информации в социальной сети, кроме задач маркетинговых коммуникаций SMM также эффективно решает задачи маркетинговых исследований, в частности сбора данных. Стоит отметить, что сама специфика социальной сети позволяет правильно выявить целевую аудиторию, поскольку пользователи сами предоставляют о себе достоверную информацию при регистрации. При изучении персональных данных, находящихся в свободном доступе мы можем получить портрет потребителя, и в зависимости от бизнес-задач работать с ним.

Например, предварительный отбор респондентов для проведения маркетингового исследования мы можем провести, предоставив в параметрах поиска людей необходимы критерии – географию ее проживания, возраст, род занятий, образование. Выборочно осмотрев сам профиль респондента – скажем фотографии, где человек отдыхал летом, мы узнаем также о ее социальный статус.

В зависимости от необходимости проведения количественного или качественного исследования, мы можем в процессе опроса респондентов применять сегодня уже очень распространены среди пользователей социальных сетей и привычные для них обсуждения и программные коды. Благодаря таким инструментам социальная сеть способствует облегчению установки коммуникационного моста интервьюера с респондентом и существенно уменьшает количество отказов потенциальных респондентов от участия в опросе.

По мнению специалистов, существование 1-2 аккаунтов-модераторов является необходимым и достаточным условием для эффективного проведения сбора качественных данных. Также следует отметить, что в качестве аккаунтов-модераторов может выступать один человек, позволяет существенно экономить бюджет исследования.

Для проведения количественных исследований и использования закрытых вопросов, можно создать с помощью специальных программных кодов социальной сети специальную опросную форму с несколькими четко определенными вариантами ответов.

Выводы. Современная экономика дает предприятиям как возможности, так и несет угрозы. В полной мере воспользоваться первыми и избежать второй позволит постоянный мониторинг рынка. В условиях ограниченности денежных средств таким инструментом может стать малобюджетные маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания.

Рассмотрев основные подходы к проведению конкурентного анализа можно сделать вывод, что анализ деятельности конкурентов – сложный процесс, требующий значительных финансовых, временных и трудовых затрат. Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Устойчивое конкурентное преимущество является базисом, на котором строится успешный бизнес. Устойчивое конкурентное преимущество – это длительная выгода применения некоторой уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы конкурентами. Оно дает возможность бизнесу поддерживать и улучшать свои конкурентные позиции на рынке и выживать в борьбе с конкурентами в течение длительного времени.