Основное отличие двух рассматриваемых нами элементов заключается в их целях.
Под PR следует понимать достижение определенной, необходимой репутации фирмы или отдельной личности. Помимо этого под этим же термином кроется достаточно экономически значимый процесс продвижения товаров промышленного назначения, товаров широко потребления, а также эксклюзивных брендов. В связи с этим, товары могут предназначаться широкой и очень узкой, элитной части населения.
Проще завоевать рынок и продать какие-то услуги или товары, если существует определенная репутация организации или промышленного предприятия, торговой сети. PR как раз помогает произвести именно это.
PR нельзя называть свободной или, иначе говоря, безвозмездной рекламой. Он включен в общую коммуникацию и жизнедеятельность всей организации. В связи с этим, подобная технология продвижения более широкая, а значит эффективнее рекламы методика.
Сходство между двумя рассматриваемыми социологически значимыми явлениями также состоит и в том, что при их разработке специалисты используют ряд этапов, они чаще всего аналогичны и предназначены для определения целевого назначения рекламной компании, а также той аудитории, на которую она будет направлена.
Для создания этих элементов используется определенный перечень инструментов, который схож по составу, количественным и качественным характеристикам. Чаще всего применяются средства массовой информации как универсальное средство распространения необходимого контента.
Наиболее важной отличительной чертой в этом случае будет тот простой факт, что для рекламы специалисты приобретают специальные площадки для демонстрации, теле и радио эфир, создают страницы в Интернет. В целом, это платное размещение контента, необходимого к распространению.
PR отличается тем, что необходимая информация, которая поступает от организации должна быть действительно важной и актуальной для журналистов, то есть они должны самостоятельно и часто бесплатно, удовлетворяя свой интерес, распространить ее на как можно большее количество человек.
Деятельность по связям с общественностью чаще всего скрыта от активных общественных исследований, а также ее сложно оценить, ее эффект имеет более продолжительный период, но он гораздо менее активен, чем у рекламы.
Сходства и различия, которые мы рассмотрели выше между рекламой и связями с общественностью, Pr могут быть как расхождением, так и дополнением, при этом действительно они могут выступать дополняющими друг друга элементами. Связи с общественностью бывает, исключают рекламу, например, если в них положена благотворительность.
Предположим, компания решила оказывать поддержку специальной школе-интернату для глухонемых детей. Закупили специальное оборудование, компьютеры с телетекстом, слуховые аппараты и т. п. Все это было показано по местному телевидению, но это не был рекламный ролик, это действительно актуальная информация, предназначенная для населения.
Рассмотрим рекламу и PR подробнее.
В PR имеются как субъекты, так и объекты подобной деятельности. В качестве субъектов деятельности по связям с общественностью всегда выступают те, кто создают этот процесс. Это специалисты по связям с общественностью, пресс-секретари или специальные пресс-службы, отделы, департаменты, в задачи которых входят связи с общественностью, иные подразделения.
Объектом PR будут те, на кого такая деятельность направлена — это целевая аудитория, средства массовой информации, а самые главные — это общественное мнение и общество в целом.
Именно в этом и состоит отличие рекламы от PR. Объектом рекламы всегда будет выступать конкретная личность или группа людей, но никогда средства массовой информации, общественное мнение или общество в целом.
Коммуникативными технологиями, которые являются наиважнейшими для PR, будут такие:
Все эти элементы должны оказать воздействие на отношение объекта к субъекту.
Приведем пример PR. Некая компания разработала комплекс спортивной одежды для детей, включив в набор все необходимое.
Целевую аудиторию тут будут составлять родители, детей, которые ходят в школу или занимаются спортом. Продвижение компании целесообразно начинать с создания сайта в международной паутине, групп в социальных сетях, создание статей в целевых средствах массовой информации.
Цель — повышение продаж школьной формы. При этом компания может организовать акцию «Подари ребенку-инвалиду школьную форму» Для этого представители компании, чаще всего это руководство компании, приезжают к команде по какому-либо спорту и дарят детям школьную форму. точно также можно оказать помощь и сиротам из ближайшего приюта. Информация публикуется в СМИ, родители начинают покупать своим детям школьную форму, чтобы в следующий раз с их помощью такую же подарили тем детям, которые сами ее никогда не купят.
Именно таким способом между собой вступают во взаимные связи рекламодатель и потребитель товаров.
Сущность рекламы в отличие от PR в том, что с помощью рекламы получается обезличенная информация. Это сообщение о чем-либо, а PR — это история, часть жизни компании, связи с общественностью всегда имеют свое лицо, они его создают и распространяют.
В рекламе также есть субъект и объект. Тем не менее, в ней субъект просто передает информацию, он не создает ее образ, а объект должен ее принять. Заметим, что эта информация чаще всего целенаправленная, так как однобока.
Часто бывает так, что некая информация и не является рекламой, получит ее черты она лишь в тот момент, когда будет доведена до аудитории в специфическом, часто призывном выражении.
Если компания хочет создать рекламу, то она не будет продавать или дарить кому-то какие-то свои товаров, а просто купит печатные площади, эфирное время и обратиться к специалистам по рекламе с тем, чтобы была разработана компания, созданы тексты и ролики.
В целом можно сказать, что в рекламе:
1) коммуникатор выступает как инициатором, так и источником поступающей информации, тогда как в PR часто источником информации является не сама организация, а, к примеру, СМИ.
2) сообщение в рекламе выступает информацией, в PR в качестве информации выступает образ организации, имеющий свои отличительные черты.
3) в рекламе происходит кодирование информации в определенные символы и знаки, в PR — такое кодирование может и не происходить, тут чаще используются действия.
